Проведение маркетинговых исследований

Для принятия каких-либо управленческих решений, предприятию необходимо располагать большими объемами коммерческой информации, что невозможно без маркетинга. Под словом «маркетинг» можно подразумевать комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированная на возможно более полное удовлетворение спроса потребителей и получение на этой основе прибыли. Одной из главных составляющих маркетинга – анализ реальных рыночных процессов и тенденций развития самого предприятия. Следовательно, маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта и рекламы и т.д.Маркетинговые исследования необходимы на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельности. Маркетинговые исследования необходимы для долгосрочного прогнозирования деятельности предприятия. Технология проведения маркетинговых исследований проходит по двум направлениям одновременно:
— первое — это исследование внешних факторов рынка, под которые предприятию требуется гибко приспосабливаться;
— второе – это анализ внутренней деятельности предприятия и его составляющих, находящихся под контролем руководства.
Ясное и четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Часто руководство предприятия не знает своих истинных проблем. Констатирует, что объем продаж падает, что рыночная доля уменьшается. Но, это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Лучше исследовать все возможные причины появившихся симптомов, а затем выявить полный список альтернативных действий, которые можно предпринять для решения проблем.
Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте. Конечная оценка определяется эффективностью рекламной деятельности фирмы на конкретном рынке. Центральным блоком структуры маркетинговых исследований является комплексное исследование рынка. Исследование рынка включает в себя: анализ и прогноз конъюнктуры рынка, т.е. состояния спроса и предложения и анализ особенностей коммерческой деятельности. Изучение конъюнктуры рынка предполагает комплексный подход:
— использование различных, источников информации;
— сочетание прогноза показателей и ретроспективного анализа;
— применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

В процессе маркетингового исследования применяется большое количество разнообразных методов:
— факторный и кластерный анализ;
— статистический метод;
— линейное и нелинейное программирование;
— имитационные методы и т.д.
Часто исследования проводятся для определения рейтингов СМИ и составления, на их основе, медиа-планов рекламных кампаний. Максимальный эффект прогнозирования достигается при комплексном использовании всех методов. Маркетинговые исследования предполагают использование внутренних и внешних источников информации. К внутренним источникам относится вся внутренняя нормативная и учетная документация. К внешним источникам: СМИ, прайс-листы крупнейших торговых фирм, отчеты по итогам выставок, отчеты фирм, пресс-конференции и брифинги, интернет и др.