От сувенира к корпоративной культуре: как изменился рынок мерча за последние десять лет

За последнее десятилетие корпоративный мерч прошёл путь от сувениров с логотипом до инструмента HR, маркетинга и развития бренда работодателя. Компании используют фирменную одежду и подарки, чтобы укреплять связь с сотрудниками, партнёрами и клиентами.

Раньше стандартный корпоративный набор состоял из ручки, блокнота, кружки или футболки. Главными критериями были цена и скорость производства, а дизайн и качество часто оставались на втором плане.

Сегодня же получатели сравнивают корпоративную одежду с продукцией fashion-брендов: оценивают ткань, посадку, качество пошива, стойкость нанесения и практичность. Поэтому мерч должен быть не просто рекламным носителем, а вещью для повседневного использования.

Мерч как часть бренда работодателя

Фирменные вещи включают в welcome pack для новых сотрудников, используют на конференциях, во время обучения, корпоративных мероприятий и спортивных соревнований. Отдельные коллекции создают для удалённых команд и профессиональных сообществ.

Одновременно крупные логотипы уступают место более сдержанному брендингу: фирменным цветам, символам, характерным фразам и небольшим элементам корпоративной айдентики.

«Хороший мерч не воспринимается как реклама. Это вещь, которую человек выбирает не из корпоративной обязанности, а потому что она ему нравится», — отмечает основатель Pooblika Олег Агуреев.

От сувениров к целостным коллекциям

Компании всё чаще заказывают не отдельные предметы, а капсульные коллекции. В одну линейку могут входить футболки, худи, бомберы, носки, головные уборы, сумки и аксессуары, объединённые общей концепцией.

Производство начинается с изучения бренда, аудитории и задачи. Затем разрабатывается дизайн, подбираются материалы и технологии нанесения, создаются образцы и запускается тираж.

По такому принципу работает компания Pooblika, которая занимается корпоративным мерчем с 2016 года. Она разрабатывает дизайн, шьёт одежду по готовым и индивидуальным лекалам, изготавливает образцы, выполняет брендирование, упаковку и доставку. В портфолио представлены проекты для компаний из финансовой, IT, телекоммуникационной, ресторанной и розничной сфер.

Технология нанесения зависит от задачи

Способ брендирования выбирают с учётом материала, назначения изделия, тиража и сложности изображения. Для корпоративной продукции применяют вышивку, термотрансфер, шелкографию, сублимацию, цифровую печать и фирменные этикетки.

Вышивка подходит для лаконичных изображений и вещей, рассчитанных на длительное использование. Сублимация применяется для полноцветной графики, а термотрансфер — для сложных изображений и небольших тиражей. По информации Pooblika, компания использует 14 вариантов брендирования.

Качество важнее заметности логотипа

В корпоративных коллекциях всё чаще используется минималистичный или скрытый брендинг. Логотип размещают на бирке, рукаве или небольшом шевроне. Иногда принадлежность к компании обозначают только цветами или типографикой. Такие вещи меньше напоминают униформу и легче входят в повседневный гардероб.

При этом качество мерча влияет на восприятие компании. Неудачная посадка, деформация ткани или растрескавшийся принт могут ухудшить отношение не только к изделию, но и к бренду. Поэтому перед запуском тиража компании тестируют образцы и проверяют их после стирки и носки.

Что ждёт рынок мерча

Безусловно, рынок продолжит развиваться в сторону персонализации, небольших тематических коллекций и функциональных изделий. Будет расти спрос на welcome-наборы, спортивный мерч, корпоративные игры и ситуативные выпуски, связанные с конкретными событиями.

Корпоративный мерч перестаёт быть формальным сувениром и становится материальным продолжением фирменного стиля и корпоративной культуры.